06

2014

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淺談便利店(diàn)五大發展趨勢分(fēn)析

來源：

　　2014年，全渠道整合依然占據便利店(diàn)發展趨勢的頭版議題，越來越多(duō)的消費者會選擇在線(xiàn)選購(gòu)并到店(diàn)取貨，便利店(diàn)的全渠道策略令市場十分(fēn)關注。另一方面，随着自有(yǒu)産(chǎn)品線(xiàn)與增值服務(wù)悄悄擴張，便利店(diàn)為(wèi)了提升利潤與吸引客戶，開始朝向更創新(xīn)突破的策略邁進。而在顧客經營方面，會員計劃的建立與分(fēn)群促銷也開始成為(wèi)便利店(diàn)顧客經營的一門顯學(xué)。
 
　　1.全渠道整合
 
　　随着消費者大量在線(xiàn)購(gòu)物(wù)，便利店(diàn)面臨實體(tǐ)店(diàn)鋪營收下滑的風險，因此開始設法推出網絡與實體(tǐ)整合的多(duō)渠道銷售策略以增加獲利。從近兩年開始，各種規模的便利店(diàn)開始大量實驗全渠道整合策略，一個常見的計劃是“在線(xiàn)引流”，利用(yòng)在線(xiàn)折價促銷将客人吸引至門市購(gòu)物(wù)，但在多(duō)種在線(xiàn)線(xiàn)下促銷活動持續進行時，如何衡量“在線(xiàn)引流”對于店(diàn)内銷售的真實影響則相當困難。面對此問題，領先的便利店(diàn)企業利用(yòng)區(qū)域性實驗的方式，先在部分(fēn)地區(qū)散布促銷信息，并比較該地區(qū)門店(diàn)的銷售與其他(tā)區(qū)域門店(diàn)的銷售數據，以分(fēn)析真實效益。
 
　　另一個常見的計劃是在線(xiàn)購(gòu)物(wù)并到店(diàn)取貨，在此計劃中(zhōng)，顧客自在線(xiàn)商(shāng)店(diàn)選擇所欲購(gòu)買的商(shāng)品，随後即可(kě)方便地于實體(tǐ)店(diàn)鋪的取貨，由店(diàn)鋪員工(gōng)為(wèi)顧客直接将貨品放入車(chē)中(zhōng)。由于失去交叉銷售與沖動購(gòu)買的機會，此項全新(xīn)服務(wù)仍有(yǒu)某些風險。大部分(fēn)顧客都有(yǒu)相似的經驗：原本僅僅為(wèi)了購(gòu)買牛奶與餅幹前往便利店(diàn)，但是，在離開店(diàn)鋪時，卻同時也購(gòu)買了啤酒和糖果。當同一批顧客能(néng)夠輕松地在網絡上點選牛奶與餅幹，卻不再受到店(diàn)内其他(tā)琳琅滿目商(shāng)品的誘惑時，便可(kě)能(néng)造成業績損失。
 
　　便利店(diàn)企業雖然希望通過網絡增加收入來源，但同時也可(kě)能(néng)帶來額外的成本與風險，例如“在線(xiàn)購(gòu)物(wù)并到店(diàn)取貨”計劃可(kě)吸引原本不會前往這些店(diàn)鋪消費的新(xīn)增顧客，但同時産(chǎn)生龐大的營運成本以及降低沖動購(gòu)買的可(kě)能(néng)性，若能(néng)針對少數市場進行諸如“在線(xiàn)購(gòu)物(wù)并到店(diàn)取貨”這類全渠道整合的實驗計劃，将可(kě)降低這些創新(xīn)計劃進行更大規模推廣的風險。若能(néng)僅針對數據顯示能(néng)夠獲得顯著利益的店(diàn)鋪進行鎖定推廣，也可(kě)能(néng)提升這些計劃的投資報酬率。
 
　　2.在線(xiàn)/社群媒體(tǐ)營銷
 
　　當實體(tǐ)報紙銷售量日益下滑，移動應用(yòng)的日益普及，更多(duō)的廣告預算将會投入在線(xiàn)廣告。許多(duō)便利店(diàn)企業利用(yòng)微博、微信和其他(tā)社群工(gōng)具(jù)作(zuò)為(wèi)提供促銷及特殊優惠信息的傳遞渠道，同時也用(yòng)來增加品牌互動、提升品牌形象等。
 
　　另外例如百度這類的在線(xiàn)或社群媒體(tǐ)，可(kě)以針對特定族群投放廣告。高管們可(kě)藉此比較有(yǒu)投放廣告及未投放廣告的市場業績差異，用(yòng)以判斷在線(xiàn)廣告對于實體(tǐ)銷售的真實影響。許多(duō)領先便利店(diàn)企業發現，在線(xiàn)廣告的投資報酬在不同市場和消費群中(zhōng)有(yǒu)相當顯著的差異，利用(yòng)實驗優化廣告投放策略，便利店(diàn)企業将可(kě)以避免浪費，并且專注于較有(yǒu)效的市場與顧客群。
 
　　3.自有(yǒu)品牌擴張
 
　　業界中(zhōng)領先便利店(diàn)企業開始強化并擴張自有(yǒu)品牌線(xiàn)，目的是從較高的單位毛利以及消費者漸增的偏好中(zhōng)獲利。根據研究報告，美國(guó)超市的自有(yǒu)品牌近三年的銷售成長(cháng)超過18%，是其它品牌商(shāng)品成長(cháng)率的兩倍以上，而在國(guó)内，領先企業如蘇果、全家等也開始大量推行自有(yǒu)品牌産(chǎn)品。考慮到有(yǒu)限的空間配置，高管們急需衡量自有(yǒu)品牌擴張對利潤的影響，以及自有(yǒu)品牌對其它現有(yǒu)商(shāng)品的光環與競食效應的總和。為(wèi)了使自有(yǒu)産(chǎn)品線(xiàn)創造更多(duō)利益，便利店(diàn)企業需要策略性優化商(shāng)品組合，避免交易下降而損害利潤。便利店(diàn)企業可(kě)以利用(yòng)交易數據分(fēn)析，了解哪些商(shāng)品常出現在金額較高的交易中(zhōng)，并且常被高價值客戶購(gòu)買，以優化自有(yǒu)品牌成長(cháng)策略。
 
　　4.增值服務(wù)
 
　　當便利店(diàn)迅速擴張、小(xiǎo)區(qū)化的功能(néng)日益強烈時，部分(fēn)企業開始提出更多(duō)增值服務(wù)來吸引消費者駐足，從郵件取貨、繳交賬單到票券代售都屬于增值服務(wù)的一環，通過強化消費者對于便利店(diàn)的依賴，增加來客數與停留時間。然而，高管對于增值服務(wù)仍有(yǒu)諸多(duō)疑慮，該服務(wù)是否能(néng)提升整體(tǐ)效益或僅僅徒增人事與營運成本?究竟使用(yòng)增值服務(wù)的消費者會不會購(gòu)買其他(tā)商(shāng)品?這些都是企業高管目前面臨的難題。領先便利店(diàn)企業已經開始在各大城市進行試點，從中(zhōng)實際觀察消費者行為(wèi)的變化，進而避免全面推行增值服務(wù)的風險，并期待找出适用(yòng)增值服務(wù)的市場，讓小(xiǎo)區(qū)化、以消費者為(wèi)導向的便利店(diàn)理(lǐ)念能(néng)真正落實。
 
　　5.分(fēn)群促銷
 
　　相較于其他(tā)産(chǎn)業，因為(wèi)有(yǒu)多(duō)頻次的客戶交易購(gòu)買行為(wèi)，一旦建立高參與度的會員計劃，便利店(diàn)企業将有(yǒu)相當豐沛的交易數據可(kě)用(yòng)。高管們開始大量使用(yòng)這些數據進行分(fēn)群促銷，有(yǒu)能(néng)力綁定會員數據與交易數據，将使便利店(diàn)能(néng)準确了解每次促銷的替代效果、延遲消費的現象，以及不同消費者在各因素上變異。
 
　　新(xīn)能(néng)源汽車(chē)電(diàn)池新(xīn)能(néng)源汽車(chē)冷鏈物(wù)流汽車(chē)輪毂輪胎電(diàn)動汽車(chē)充電(diàn)站汽車(chē)齒輪變速箱電(diàn)動車(chē)座墊安(ān)全座椅輪胎記錄儀。
 
　　舉例來說，一個八折的汽水促銷可(kě)能(néng)驅動消費者多(duō)光顧一次，并且在汽水之外購(gòu)買更多(duō)商(shāng)品。相反的，同一個促銷亦可(kě)能(néng)使消費者僅購(gòu)買大量的折價汽水，導緻未來的銷售下降，進而損害未來利潤收益。針對小(xiǎo)部分(fēn)的顧客測試将會減少利潤顯著下降的風險，并能(néng)協助企業了解哪些分(fēn)店(diàn)可(kě)以産(chǎn)生額外效益，而哪些分(fēn)店(diàn)僅是讓利于客戶，因為(wèi)客戶無論如何都會購(gòu)買該商(shāng)品，最終導緻利潤下滑。
 
　　能(néng)掌握這些趨勢而增進成長(cháng)與獲利的便利店(diàn)企業，将會在未來幾年獲得相當顯著的優勢。我們已經目睹一些領先企業利用(yòng)一部分(fēn)商(shāng)店(diàn)、市場及客戶測試每個新(xīn)的概念，用(yòng)以将革新(xīn)風險最小(xiǎo)化、利潤收益最大化。這些市場測試将協助企業高管預測哪些項目會成功，在哪些地方會有(yǒu)最好的成效、以及如何執行會帶來最大的成效。